為什麼 Kindle 在中國沒有「水土不服」?我們和亞馬遜聊了聊背後的原因

中國已經成為 Kindle 銷售的第一大市場。

Kindle 第一次進入中國前,國外用戶已經體驗這款產品五年,它比手機大,不能打電話、不支持彩色顯示,只有讀書一種功能。但 Kindle 採用的電子墨水屏非常省電,並且不傷眼,可以給人最沉浸的閱讀體驗。第一批 Kindle 剛剛推出時,幾個小時內就被搶購一空。

2013 年,亞馬遜帶著已經在國外發布過的 Kindle 進入中國市場,結果銷量遠超預期。後來亞馬遜中國一直保持和全球同步發布 Kindle 新品,到了 2016 年底,中國成為 Kindle 銷售的第一大市場。亞馬遜甚至還推出了幾款針對中國市場的定制 Kindle,其中有幾款被推到全球市場,取得了不錯的銷量。

很多產品到了中國都會出現「水土不服」的情況,拿閱讀這件事來說,中國的閱讀環境和用戶的閱讀習慣有很多不一樣的地方,為什麼 Kindle 能夠贏得不少中國用戶的喜愛?在 Kindle 進入中國五週年之際,我們和亞馬遜中國聊了聊 Kindle 在中國的發展歷程,和這幾年總結的方法論。

在中國首發的白色、金色 Kindle

Kindle 不是那種討人喜歡的產品,顏色單調、功能簡單、更新換代慢,再加上「用不壞」的特質,很少有人因為外觀去買一台Kindle,但白色入門款Kindle 的出現讓很多人改變了這種看法。 2015 年 3 月,白色版的入門款 Kindle 在中國首發,一上市就受到了很多人的喜愛,而之所以出現這樣的情況,其實是亞馬遜中國向美國總部反饋的結果。他們以其他消費電子產品舉例,證明白色很受中國用戶歡迎,尤其是受到女性消費者的喜愛。

中國市場的巨大潛力增強了亞馬遜中國的話語權,於是總部採納了這個建議,這款白色版 Kindle 由此誕生。這是在繼第三代 Kindle 之後,亞馬遜推出的首款白色 Kindle。 2016 年,亞馬遜同樣在中國首發了白色版的 Paperwhite 3。白色版 Kindle 在中國很受歡迎,後來又推到了日本和其他亞洲國家,然後也登陸了美國市場。事實證明,全球用戶對白色版 Kindle 都十分喜愛。雖然只是顏色的增加,但這對 Kindle 的形象無疑是一次巨大的改變,而且增加了很多潛在的用戶。

白色版的成功激起了 Kindle 的換色熱潮。 2017 年 10 月,新 Kindle Oasis 發布,除了較為傳統的銀灰色,亞馬遜還針對中國市場推出了定制的香檳金版本。據亞馬遜中國透露,金色的 Kindle 在過節期間還賣斷了貨,市場反饋十分不錯。 2018 年 3 月,Kindle Oasis 香檳金色版正式推向全球其他市場。如果沒有中國市場,我們可能見不到如此「​​多彩」的 Kindle。

 

更豐富的閱讀方式

除了在中國市場首發白色、金色的 Kindle,亞馬遜還在中國推出了幾個定制化的 Kindle,最特別的一款就是咪咕合作的 Kindle X。這是一款針對中國市場推出的網文版 Kindle,中國讀者可以同時瀏覽 Kindle 電子書店和咪咕閱讀,這次的結合對亞馬遜來說吸引了一大批中國用戶——網絡文學讀者。

從 Kindle 的整體戰略看,這款產品也有重要的意義,入門款的價格很容易收穫一批新的用戶,對網文市場的重視其實也拓寬了 Kindle 傳統的使用場景。據亞馬遜中國透露,從 2015 年底開始,Kindle 在二線城市的銷量已經超過一線城市,最近三線城市也在上升。 Kindle X 的誕生就是收穫更多潛在用戶的一種有效手段。

很多人對 Kindle 的認識都是深度閱讀工具,實際上 Kindle X 的網文閱讀已經改變了這種傳統認知。網文的閱讀和購買都是分章節的,這是獨屬於網文的閱讀方式。亞馬遜中國告訴我們,這些功能、包括功能的增加,都是從用戶一端的需求來考慮的,比如在上飛機前有大段文檔需要閱讀,你可以在飛機上打開電腦看,但更方便的一個做法是直接發送到Kindle 上。或者在手機上閱讀一些長文章,長時間看眼睛會不舒服,同樣可以發送到 Kindle 上來看。除了深度閱讀,其實現在 Kindle 已經可以滿足各種不同的閱讀需求。

Kindle 在中國有不少本地化的小功能,最受歡迎的一個是生詞提示,有 80% 的用戶會在閱讀英文原版電子書時使用生詞提示。除此之外,Kindle 還支持微博微信的分享。很多人習慣在微信公眾號裡閱讀文章,你只要和亞馬遜 Kindle 服務號綁定,就可以直接把文章發送到自己的 Kindle 設備上,非常方便。好多熱門的資訊 App 也都支持發送到 Kindle,其實這些小小的接口和功能會極大地拓寬 Kindle 的使用場景,也幫助 Kindle 獲取更多的用戶。

 

Kindle 不只是硬件

人們說到 Kindle 指的都是硬件設備,其實對於整個電子書服務來說它只是一部分。 Kindle 之所以沒有像很多國際品牌一樣在中國「水土不服」,可能也跟這種「組合拳」的服務形式相關。亞馬遜中國提到了幾點成功的核心要素: 一是Kindle 設備本身帶給讀者的沉浸式閱讀體驗,中國消費者對這種體驗跟其他國家的消費者差異不大;其次就是針對中國消費者的一些創新,無論是設備本身還是功能上;另外,Kindle 設備在中國的成功,不僅僅是設備的成功,而是設備加選品加服務,這三個加起來的閱讀體驗被中國讀者認可才是真正的成功。在這五年間,這三個要素是相輔相成。

之前 Kindle 一直被人「吐槽」用不壞,對用戶來說這是個好事,但對亞馬遜來說可不一定。針對這個「槽點」,亞馬遜中國解釋了背後的原因:從產品設計來講,Kindle 都是按照至少 5 年的使用要求設計的,不管是哪個價位的產品質量,都是按照比較嚴格的標準。 Kindle 有任何問題,亞馬遜的做法是直接更換機器,不修,所以這就要求保證質量。

在中國來說,換機率還不是特別高,大部分還是新用戶,其實這也說明中國的閱讀人群和市場潛力還非常大。在美國,第一代 Kindle 設備已經推出 10 年,根據後台的數據,直到現在還有很多第一代 Kindle 在運行,並且亞馬遜也一直提供軟件升級。各方面服務的健全,也許是 Kindle 能夠在世界各地、包括中國都受歡迎的原因。

Kindle 是國際產品在中國取得成功的一個典型案例,亞馬遜中國在做產品需求的時候,中國消費者的聲音佔了很大的比例。他們會重視中國消費者的需求,不光是在顏色上有所創新,在其他方面,包括硬件、功能,甚至服務上都會提出建議。在中國「賣產品」靠的絕不僅僅是營銷,更重要的是懂市場、懂用戶。