Kindle 入華五週年:老設備不愛壞並不耽誤銷量增長

老設備太耐用,導致換機頻率太低,是 Kindle 銷售的障礙嗎?

這是昨天下午在亞馬遜中國總部,與亞馬遜中國 Kindle 銷售副總裁左紅亮見面後,我最想提出的第一個採訪問題。

2012 年 10 月 1 日亞馬遜正式在美國開售 Kindle Paperwhite,多半年後的 2013 年 6 月 7 日,亞馬遜正式在中國開售 這款設備。這其實並不是 Kindle 這款設備第一次走入中國用戶的視野。

在Kindle 正式入華之前,中國就已經有不少渠道在銷售水貨Kindle,剛好我個人的第一台Kindle,就是2013 年年初時候買的日版Kindle Paperwhite,直到去年因為閒置過久且換了新款所以把老設備轉手,那台第一代Kindle Paperwhite 到現在仍然能夠正常使用。

畢竟除了在攜帶或者放置過程中可能會傷害到設備,Kindle 這樣一個不依賴機身處理器性能的閱讀工具,可以說是生命力週期最長的消費數碼硬件之一了。但對於銷售硬件的廠商來說,一款老設備過程使用周期過程可能會帶來用戶換機頻率低,新品銷售增量緩慢的問題,但亞馬遜似乎並不擔心這一點。

採訪過程中,左紅亮說自己從2013 年接手Kindle 在中國的銷售工作,5 年來,儘管亞馬遜中國內部一直有在調侃說設備不容易壞讓新品銷售的壓力很大,但事實中他們遇到的情況是,Kindle 這五年來在中國一直保持了比較好的銷售勢頭,而且一直保持了很高的新用戶增長。無論是 558 的入門款還是 2399 的尊享版 Oasis,新用戶一直是亞馬遜中國銷售 Kindle 的增量所在。而且這幾年的增長,是超過美國亞馬遜的預期的。

 

按照亞馬遜給出的統計數據,Kindle 電子書閱讀器在中國已累計銷售數百萬台,中國自2016 年底成為亞馬遜全球Kindle 設備銷售第一大市場;截至目前,Kindle 中國電子書店的書籍總量近70 萬冊,較2013 年增長近10 倍。此外,讀者付費閱讀意願明顯增強,過去一年 Kindle 付費電子書的下載量和 Kindle 付費用戶數分別較 2013 年增長 10 倍和 12 倍。

如果單獨以一家消費數碼硬件公司的銷量標準去衡量,7 年累計百萬的硬件銷量確實不多,但考慮到Kindle 相當長的使用周期以及極低的換機頻率,這百萬硬件銷量所帶來的活躍用戶數量是相當可觀的,進而也帶動了Kindle 電子書內容的銷售。另外一個值得關注的點,儘管 Kindle 為了降低入門門檻推出了不帶背光,售價在五百元左右的入門款產品,整個產品線中銷量最好的還是最為經典且體驗最為均衡的 Paperwhite。

這樣的用戶購買傾向其實一定程度映射了 Kindle 用戶在購買硬件之後,購買電子書的行為:既然都花錢買了個性能不錯的硬件了,那肯定還是會捨得在電子書內容上掏錢的。

統計結果也印證了這一點,兩個月前亞馬遜發布了自己的2018 年中國全民閱讀報告,報告裡顯示,人們對於電子版書籍的接受程度依然在提升,有55% 的受訪者表示在過去一年同時閱讀紙質書和電子書,而只讀電子書的人群比例佔19%,去年只讀電子書的比例只有4%。 90 後、00 後相比其他年齡段付費購買電子讀物的意願更強,兩者在經常付費購買電子讀物的人群佔比分別是 82% 和 85%。

這是讓亞馬遜和內容創作者都能笑出聲的利好數據。

說回 Kindle,要想讓用戶願意在上面掏錢,其實做好體驗是非常必要的。在 Kindle 上線了微信掃碼支付電子書後,亞馬遜中國區的電子書銷量提升非常多。在採訪中亞馬遜中國也透露,微信支付目前占到了 44% 的支付比例,確實是個非常可觀的比例了。

當然,從一個用戶的角度來說,我對微信掃碼在Kindle 上線是有些擔憂的,因為放在以前,Kindle 還是個單純的閱讀工具,儘管Kindle 能夠聯網並通過儲值卡買書,但過程還是比較繁瑣,直到微信掃碼的功能上線,Kindle 從一個閱讀工具的角色還拓展到了一個異常方便的隨身書店。

方便是方便了,但像我這種買書如山倒,讀書如抽絲的用戶,又容易掉入屯書的坑里面。亞馬遜中國在採訪時候給出的回應是:買書方便肯定是有利於消費者的,這點是完全正確的,但為了讀者體驗,之後的系統更新中也會加入一些提醒功能,比如用戶圖書館裡很長時間不閱讀的內容,Kindle 就會自動給出提醒。

既然是 Kindle 入華五週年,還是來看看亞馬遜中國為了讓 Kindle 更貼近中國消費者,都做了什麼。

左紅亮說管理Kindle 中國銷售這五年,更像是在帶領一個創業團隊,而非做一個巨頭互聯網公司的中國分部,亞馬遜內部有這樣一種開會文化:開會很少做PPT,而是會議發起人準備一份文檔闡述自己想要做的事情,參會人在會議開始時候一起閱讀思考,最後集體通過提議或者進行討論。亞馬遜中國給總部提交過不少意見,包括為了中國市場做白色機身,為中國消費者購物習慣做微信掃碼支付,這些他們都向總部提交了投入和回報的預期,之後獲得了支持,而最終成果都是回報超出預期的。

最後是報導 Kindle 的慣例,亞馬遜喜歡發布閱讀榜單,Kindle 入華五週年也有一份暢銷書榜單:

2013 年至 2018 年亞馬遜中國 Kindle 付費電子書暢銷榜 Top10:

《三體全集》

《解憂雜貨店》

《你一定愛讀的極簡歐洲史》

《明朝那些事兒》

《無聲告白》

《白夜行》

《巨人的隕落》

《追風箏的人》

《月亮與六便士》

《島上書店》

2013年至2018年亞馬遜中國Kindle免費電子書暢銷榜Top10:

《紅樓夢》

《三國演義》

《Kindle TOP 100 人氣小說(第一期)》

《知乎周刊·新技能get》

《知乎周刊·讀書這件小事》

《李鴻章傳》

《呼蘭河傳》

The Adventures of Sherlock Holmes(《福爾摩斯探案集》)

How to Speak and Write Correctly(《如何正確書寫和說話》)

《鬼穀子》

2013年至2017年亞馬遜中國Kindle付費電子書各年度銷量冠軍:

2017年:《三體全集》

2016年:《解憂雜貨店》

2015年:《解憂雜貨店》

2014年:《你一定愛讀的極簡歐洲史》

2013年:《重說中國近代史》