萬能小米瞄準Kindle,正式進軍電紙書行業!

雖然Kindle已經成了電紙書代名詞,不過國內依舊不斷有玩家湧入,加入Kindle的大家族。

11月21日,據《每日經濟新聞》報導,小米智能硬件部總經理唐沐證實,小米確實在做類似於亞馬遜Kindle的電紙書產品,由生態鏈企業負責。毫無疑問,小米推出電紙書產品可以拿下一定市場份額。

Kindle無對手

Kindle比iPhone誕生晚了一年,面世初曾被喬布斯質疑,他認為這是只有一個功能的電子產品:Kindle不能打電話,不支持彩色視頻,只有讀書這一種功能。事實證明,喬布斯這一次看走了眼,第一代Kindle發布之後6小時便售罄,之後幾個月都賣到斷貨。

與很多國外互聯網產品在中國市場混不下去不同,Kindle在中國也取得了極大成功。 Kindle在2013年進入中國市場,護眼的電子水墨屏和沈浸式的閱讀體驗使其大受追捧,幾小時內就被搶購一空。之後Kindle在中國一騎絕塵,基本成為電紙書的代名詞,2016年,中國竟然成了Kindle銷售的第一大市場。

五年來,Kindle在中國的累計銷量已達到數百萬台,目前在中國市場佔據了超過65%的市場份額。 Kindle中國用戶總數提高91倍,付費電子書下載量和Kindle付費用戶數分別較2013年增長了10倍和12倍。

現在國內市面上的電子書閱讀器,除了Kindle,還有噹噹的Light閱讀器、掌閱的iReader、京東的JDRead Venus和騰訊的QQ閱讀器等,它們幾乎都是在2017年被推出。

這些公司電紙書產品的市場份額加起來還沒有Kindle多,卻還要不斷推出新產品,它們都期望打造一個從閱讀平台、支付環節再到閱讀終端的消費閉環。

Kindle 啟示錄

雖然Kindle取得重大成功,但貝佐斯不是沒有失手過,特別是在中國市場。

亞馬遜在中國的市場被天貓和京東擠壓得只剩0.8%,亞馬遜中國甚至破天荒地入駐了阿里巴巴旗下的天貓成為一個旗艦店。亞馬遜的“利潤之源”AWS(亞馬遜雲服務)在全球市場做到老大,在中國市場卻不算主流,被阿里雲甚至騰訊雲甩出很遠的距離。

Kindle是亞馬遜在中國最成功的業務。按道理來講,中國用戶的閱讀習慣和國外有很大差別,Kindle的內容是面向全球的,Amazon的網站、App、支付流程也不是很接地氣(比如支持微信支付、支付寶),無法跟中國互聯網公司的電紙書媲美,如果按照分析師的邏輯,Amazon必敗無疑。

為什麼Kindle卻可以做到中國市場第一、遙遙領先,而且短時間看不到下滑趨勢呢?

本土化的產品

雖然Kindle很多地方不是很接地氣,但也不能否認Amazon的努力。

為了滿足中國讀者的需求,Kindle一直在不斷推出本土化產品和功能。

2015年,Kindle白色外殼版在中國首發,這是Kindle第一次為美國以外的國家做出定制款。 2017年,Kindle與中國移動聯合推出Kindle咪咕版,該產品擁有雙系統,並且擁有更多的網文數量,對中國網文市場的重視也使得Kindle拓寬了產品的使用場景——在國外Kindle主要支持圖書。

Kindle還有不少本地化功能,比如Word Wise生詞提示功能大受中國讀者的歡迎,超過80%的英文原版Kindle電子書閱讀者使用了這項功能;再比如Kindle for Kids則是面向兒童的套裝,內容為兒童定制,提供一些“兒童友好性”的保護套等等。

接地氣的營銷

為了推廣Kindle以及推廣Kindle上的圖書,亞馬遜推出了許多創新的服務,最知名的就是無限閱讀計劃,又名“包月閱讀服務”、“免費借閱服務”,英文名是Unlimited,最初於2014 年7月在美國本土測試,定價為9.99 美元/月,覆蓋Kindle平台所有書籍,簡單底說就是包月看書模式,特別值得一說的是,這個服務與Amazon Prime會員服務是相同的,是一種會員福利。

2016年初這個服務來到中國,用戶每月支付12元人民幣就可以閱讀4萬多本中文電子書和3千多本英文原版書,而且同時支持在Kindle、手機、平板、Mac諸多平台消費Amazon提供的書籍內容。如果Amazon賬戶綁定了信用卡,每月還可自動續費。為了推廣這一服務,第一周只要0.1元,當然,這樣的玩法在視頻網站十分流行。

小米的破局

正如前文所言,小米與亞馬遜看上去不是競爭對手,卻在兩個平行市場踐行著相似的“互聯網硬件”模式。

Kindle不在硬件獲取利潤的理念,被小米以更激進的方式複製到更多產品上,包括但不限於手機、電視、手環、音箱等,雷軍認為小米不只是硬件公司,更是互聯網公司,硬件只是其獲取用戶的流量入口,是其給用戶提供互聯網增值服務的載體,比如電商、娛樂、資訊等。

既然是這樣,小米做電紙書更是理所當然,甚至可以說現在才做有些姍姍來遲。

電子書閱讀器是一個非常奇葩的市場,從一開始都是只有第一,沒有第二。儘管國內有漢王之類的做過類似產品,但因為沒有電子書內容體系還是沒做起來。

小米很早之前就有多看業務,就是現在負責小米電視的王川操刀的,多看雖然沒有Amazon體量大,但在國內還算做電子書商城的大公司,小米或許會通過投資具有電子墨水屏技術的生態鏈公司進入這一領域,發布屬於MiBoy的小米閱讀器。

鑑於Kindle定價本來就低(主要靠賣內容),所以價格和性價比應該不是小米能進入的點了,很可能會在內容上差異化。

既然電紙書市場很難說有第二,小米又如何破局呢?

首先我們要知道,電紙書是一個相對小眾的行業——跟手機等大眾硬件比。 《前瞻經濟學人》曾預測預計到2023年,中國電子閱讀器出貨量會達到275萬台,這在每年上億台銷量的手機面前很寒磣,甚至遠不如後起之秀智能音箱,天貓精靈到今年7月就已賣出500萬台。

這個市場不只是有亞馬遜,還有掌閱、騰訊在,狼多肉少。 “現代人不讀書”,閱讀習慣的碎片化似乎很難扭轉。

不過,蚊子肉也是肉,特別是在智能手機等成熟硬件進入存量市場後,新業務對小米這樣的公司就更加重要。

小米做電紙書一定不能再拼價格(亞馬遜已經很便宜),要做的還是圍繞產品、內容、服務、營銷下功夫。

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